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绿洲:微博再造下一个微博?

新闻来源:今日头条 发布时间:2019-10-18 10:15 浏览次数:
绿洲:微博再造下一个微博?

 

白手起家VS名门之后,这个对比用在“ZAO”和“绿洲”的命运上面再合适不过了。作为今年下半年几乎同时问市的全新社交产品,同样经历过爆红、下架,然而仅仅一个月后,绿洲再次上架并稳定在苹果商店免费社交排行榜下载前五,大量明星、网红高调入驻,而ZAO似乎昙花一现,已经消失在短暂的互联网记忆之外。

背靠阿里、微博的“绿洲”,仿佛含着金汤匙出生的贵公子,不费力就赢在了起跑线。从高调出场到主动下架,再到整改后再次上架,问世仅一个多月的“绿洲”浑身都是戏。拿着“爽剧男主”的剧本,“绿洲”能打好这一手牌吗?问市至今的用户口碑究竟如何?微博有哪些“前车之鉴”?今天『数字品牌榜』就用数据给你答案。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

一波三折,绿洲品牌价值如何?

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● 初期预热

8月29日,微博在十周年之际推出全新社交APP绿洲,绿洲进入公测阶段,只有凭邀请码才可注册,每个邀请码仅能允许十人使用,一时间,朋友圈、微博充满了求绿洲邀请码的消息,“饥饿营销”为绿洲博得大量关注。从数字品牌榜监测的绿洲品牌价值走势可以看出,绿洲9月2日在微博“官宣”当天BD值上涨近2倍,9月3日上涨近5倍。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

● 口碑滑铁卢

然而9月4日,绿洲的应用图标涉嫌抄袭韩国工作室Studio fnt 2015年为韩国某电影节设计的名片图案,随后,绿洲官方微博发文致歉,并在应用商店下架。我们能够从数字品牌榜检测到的用户情感倾向图中看到,9月4日当天,绿洲的逆意群体达到最多,顺意群体已低于全网平均值,用户口碑明显下滑。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

高调出场的绿洲口碑并不如预想,不仅APP图标涉嫌抄袭,更被网友吐槽是“卡帧版ins”+“小绿书”。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

■ 左:绿洲,右:ins

绿洲:微博再造下一个微博?

 

■ 左:绿洲,右:小红书

重整旗鼓

下架整改之后,在九月下旬,绿洲再次上架。绿洲的品牌价值并没有受到“黑历史”的太多影响,反而持续走高,从数字品牌榜的超新物种-人与人的数据可以看出,在超新物种监测到的新社交平台中,绿洲的本周的心智占有率远高于其他平台的总和,高达66.82%。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

在2019年9月的超新物种点金榜上,经历过下架风波的绿洲依然能够跻身前十,并获得了亿级增长,可见势头之猛。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

为什么上市仅一个月的全新平台就能取得如此高的心智占有率和DB值增长?

众所周知绿洲是微博“亲儿子”,此次上架绿洲可以说沿用了微博的老套路。

2009年诞生的新浪微博并不是国内第一个社交平台,在此之前就有对标twitter的“饭否”,因为技术的不成熟和文化上的“水土不服”,短时间内就夭折了。而新浪微博在模式进行了创新,在最初的内测阶段就邀请了大量的公知、明星入驻,这意味着新浪微博在运营初期就拥有了高质量的内容源与流量源。于是新浪微博在短时间内迅速抢占流量,成为PC互联网时代当之无愧的国民级社交平台。

绿洲此次上架也迅速把目光瞄准了明星、大V,邀请了大批名人,有了微博作为流量池,绿洲才能迅速在大范围内传播。从超新物种检测到绿洲的KOL参与数据可以看出,在百倍增长期间,绿洲获得KOL关注度与参与度最高的平台是微博平台,KOL参与占比为15%。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

从数字品牌榜监测的各平台关键传播事件信息也不难看出,绿洲的关键品牌传播事件主要集中在微博平台,且以明星带来的传播度最大。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

然而截止2019年10月10日,绿洲的关注度虽逐步上升,但用户口碑仍需经营,正面评价仅占67.32%,低于全网平均值。绿洲目前的品牌口碑舆情主要集中在微博平台,对绿洲品牌持好感的人群也较多集中在微博平台,可见绿洲作为社交媒体的传播度仍然比较窄,还局限在微博范围内,尚未出圈。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

迷雾重重,绿洲的路要怎么走?

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微博号称拥有4亿级用户,日活跃用户也高达有2亿,如果借此繁殖新的产品,成效一定比其他从零做起的平台能更快收获红利。然而无论陌生人还是熟人社交,微博过去都没有抓住。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

■ 2018年微博用户活跃数据

■ 数据来源:2018年微博财报

在社交领域陌陌、微信做到了微博本可以做成的事。陌陌专注陌生人社交领域,实现用户大量增长。微信则迅速抢占熟人社交领域,打造出微信独特的生态域。

在电商的风口下,流量和用户就是金钱,拥有大量流量和用户的微博也没有迎风而上,错失了良机。在社交、支付、电商上微博都没能进入角斗场,只能旁观。

微博在信息流上的顶级起步地位,也正在被今日头条取代,今日头条的“微头条”正逐步取代微博“热搜”的地位和功能。

在短视频领域,其实微博很早就做过尝试,如秒拍和微博故事,但他们仅仅是微博的附属品,在运营与定位方面都不被受到重视。结果抖音、快手来势汹汹,毫不客气瓜分走了流量。

风口都去追过,但每一次就差那么一点。对于新浪微博来说,难免有些意难平吧。

在内容运营与定位上,微博的异军突起是因为邀请到大量明星、公知的入驻,他们在平台分享优质的内容,从而吸引大量普通用户,普通用户也可以在微博平台自由地分享自己的内容。微博的流量累计离不开优质的内容和自由的言论环境。

而现在,微博渐渐沦为娱乐八卦平台、网红带货平台,甚至催生出了“水军”“僵尸粉”。微博生态已经很难改善,一个打着“清爽社交”的全新社交平台的出现似乎是微博的自救之路,可是在社交市场风起云涌的今天,占领高地谈何容易?吸取微博的前车之鉴至关重要。找准自己的平台定位,为目标受众提供沉浸式体验,才能增加在这场“抢夺时间”大战中脱颖而出的胜算。

竞争激烈,热门社交平台有什么打法?

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 小红书:从跨境电商到生活方式社交

2013年,小红书的出现,仅仅是一个名为《小红书出境购物攻略》的PDF格式旅游购物指南贴,几个月后,同名APP“小红书出境购物攻略”就上架了,从名称也不难看出,小红书在发展初期主打的就是境外购物。而一年后,小红书将名字改为“小红书购物笔记”,开始涉足分享体验类的内容和电商产品。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

2018年初,小红书彻底撕掉了跨境电商的标签,slogan由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。从单纯的分享体验类电商逐渐转变为生活方式类社交平台,涉及内容涵盖旅游、购物、美食、运动等众多范畴,开启了“全民小红书”的时代。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

小红书之所以发展迅速,离不开正确的社群规划与运营。与单纯的电商平台相比,小红书的定位转向生活方式类社交,从分享到购买,覆盖用户生活各个方面,在APP内实现了消费的闭环。从数字品牌榜的监测数据中可以明显看到小红书的受众好感度较高,顺意群体远大于逆意群体。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年1月1日-5月31日

● 抖音、快手:用户时间抢夺战

绿洲:微博再造下一个微博?

 

快手的 Slogan 是“记录世界记录你”。基于这个出发点,快手希望带给普通用户平等的体验和地位,不与头部KOL签约,不设置热点话题等榜单。从而,更多的流量可以汇聚到腰部用户,更多的普通用户的内容受到关注、赚到钱。

抖音的 Slogan 是“记录美好生活”,在这一出发点下,平台筛选出合适的内容,同时签约了一大批明星、网红、MCN机构来保证优质内容的产出,流量最终还是在头部用户的范围内流动。而且抖音的算法可以自动为用户筛选喜欢的内容,那些受欢迎的内容逐渐获得更大的流量,这也是为什么出现大量“抖音爆款”的产品。

从数字品牌榜的数据也可以看到,在短视频领域,抖音和快手正在激烈争夺用户。

绿洲:微博再造下一个微博?

 

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年9月17日

● 探探、soul:陌生人社交新模式

在探探诞生的2014年,市场上已经存在各种陌生人社交平台,从微信的“摇一摇”“附近的人”到红极一时的陌陌,可以说探探并没有优势。

然而依靠独特的产品体验和用户定位,探探依然走到了今天,甚至早已经把陌陌甩在身后。在产品功能方面,以极为简洁的左右滑动模式,赢得了大量用户的喜爱。而运营方面,探探的初始用户多来自创始人王宇和潘滢之前创办的的街拍社区,“探探的用户质量,尤其是女性用户质量高”成为了市场中的一些普遍认知。

如果说探探是靠“高颜值”来锁定用户,那soul就是主打心灵社交,在Soul上,不需要真实头像,自主选择适合自己的标签,做个测试,算法就会自动为你匹配可能可能适合的用户。按照官方透露,用户男女比例为4:6,其中90%是90后,70%是95后。Soul依靠独特的“匿名性”设定,和算法匹配的新模式,在陌生人社交领域杀出了一条路。

但是,不论是探探还是Soul,它们带来了流量,也埋下了隐患。陌生人社交的目的大多时候非常直接,社交平台也有意无意暗示自己是“脱单神器”。以至于在越做越大的同时,底线问题频出,导致接连被下架整改。

结语

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微博完全具备再造一个小红书,甚至创造一个超越小红书平台的能力,网红、KOL、明星和用户基础微博全都有,再加上背靠阿里这颗大树,微博的后盾也足够强。现在小红书下架整改,原有的KOL和普通用户很大程度上也会流入绿洲。

所有的互联网产品,本质上都是在竞争用户的使用时间,抖音、快手、小红书和微博的受众重合度非常高,严重侵蚀了微博用户的时间。同样,绿洲现阶段的用户基本来源于微博用户,绿洲所面临的也将是抢夺用户时间的问题。

互联网世代的年轻人对于网络社交的需求比以往的人更大,同样,他们对于社交平台的要求也更高。2019年是社交产品爆发的一年。多闪、聊天宝、马桶MT、狐友、飞聊等社交软件相继发布,足以看出用户新的社交需求,年轻人不再满足于老牌社交软件,他们渴望跳出固有的社交圈,希望寻找到有共同需求的群体、和与之相匹配的社交平台。

在外部竞争激烈的情况下,内容运营和产品定位显得尤为重要。社交平台新一轮洗牌或将开启,手握“流量王牌”的绿洲想要再造下一个微博,要走的路还有很长。

责任编辑:马小野
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